跨国企业出现危机并不可怕，怕的是出现危机之后的傲慢、慌乱、遮掩和躲避；危机处理也没有那么难，难的是企业是不是及时、准确、系统地对危机加以化解。跨国公司近年来在中国获得了高速的发展，并培养了一大批忠诚的消费者。但自去年以来，宝洁、肯德基、雀巢、哈根达斯等企业相继出现了影响消费者信心的事件，最近北京家乐福超市又爆出咸鱼干里爬满蛆的新闻，让中国消费者对于这些原本风光无限的“洋品牌”产生了诸多质疑。
因为有着国际品牌的光环，人们对跨国公司寄予的期望值往往超过了一般企业。因此，越是跨国企业，在出现危机的时候，越需要关注消费者的感受，并且要对危机给予高度的重视。
主动坦诚面对危机
近几年，中国消费者的消费水平在提高，消费也越来越理性，他们不仅在乎产品的品牌，还在乎产品的质量。而在企业出现危机事件之后，消费者首先需要获得的是来自企业的真实信息，如果企业提供的信息不够真实和透明，那么消费者就会按照自己的理解去设想问题的严重性，从而有可能将一个小事件演变成一场企业的大灾难。
因此，企业是丝毫不能回避危机事件的，及时地对社会进行信息披露，才能赢得消费者的理解。在“问题奶粉”危机事件中，雀巢在公关上的初始表现十分消极、甚至迟钝，在接到“中消协”通知的15天时间里，居然没有任何公关动作。而是在媒体的高度关注下，危机扩展到全国范围，直到“问题奶粉”纷纷下架的时候，雀巢才站出来发表声明，最后激起了消费者的愤怒。其实即便作为一个有悠久历史的跨国品牌，也没有必要如此傲慢，消费者的要求并不高，只要企业态度积极一点，主动一点，很多问题就可以得到解决。
而肯德基在“苏丹红事件”中就聪明多了，它主动说明新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了苏丹红（1号）成分，并及时向消费者道歉，同时公布了解决方案。肯德基的主动、诚恳和不掩盖、不逃避的态度，在第一时间赢得了消费者和媒体的认可。
企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明度，向公众做坦诚的解释，人们会对敢于认错、知错就改、勇于负责的行为叫好，却无法原谅遮遮掩掩和躲避事实。积极了解本土文化
为什么不同的跨国公司，在出现危机的时候，处理的方式和最终产生的效果却有如此大的差别呢？从本质上来说，其实体现的是跨国公司对中国社会文化和市场环境的把握程度不同。雀巢的傲慢，是因为他们自信碘超标“其实没什么”，殊不知中国消费者对于食品安全的敏感度非常之高；而肯德基的主动承认，是因为它充分理解中国消费者面对国际品牌的心理。
对本土文化理解不足的另外一个体现就是跨国公司公关反应比较慢。无论是过去发生的东芝电脑事件，还是杜邦“特富龙”事件，跨国公司公关危机恶化的一个重要原因就是发言人露面的迟缓，从而给公众留下冷漠无礼的感觉，后面想再弥补就比较困难了。
跨国公司大都有非常悠久的历史，可以说在市场上都是身经百战的企业，面对和处理过的危机事件应该也不少，但是为什么会自去年以来在中国爆出如此多的丑闻呢？这从一个侧面反应了跨国公司在管理上的精细化程度还不够到位，比如肯德基对供应链的管理、雀巢对于产品质量的检验工作等等，都可以看出跨国企业在本土运作管理层面还存在不少问题。
一系列的事件无疑也在提醒跨国公司，每一个细节都很重要，跨国企业的管理精细化水平还需要提高。而且，中国消费者正在成熟、权益保护意识在不断提高，随着国内品牌的崛起，消费者对于“洋品牌”的信赖不再像过去那么狂热了，因此，跨国公司如果欺骗和愚弄消费者，必然会导致被消费者冷落、被市场淘汰。
危机预警与形象重塑
对于很多跨国公司来说，这些危机事件的发生还给予了一个重要的提示，那就是，做好危机发生前的预警和危机发生后的形象重塑工作对于企业长期发展非常重要。
跨国公司在面对危机事件的时候，系统的处理方式和随意的处理方式带来的结果是不一样的。因此，每个企业都需要有危机预警体系，比如企业危机处理小组成员怎样组成，应该遵循什么样的流程来处理不同危机等等。有很多媒体在报道跨国公司危机事件的时候，都提到了很多企业“找不到人”、“电话不接”等情况，这是典型的缺乏预警的表现，建立完善的危机预警系统，在面对危机的时候就能够泰然处之。
而企业不仅要处理好危机，还要在危机处理完后，进行品牌形象的修复或者重塑，毕竟在危机发生和处理过程中，或多或少都影响到了人们对品牌的信赖度和美誉度。因此，危机过后，需要有一段时间来实施一些正面积极的宣传公关，才能够让危机最终烟消云散。
综合起来说，跨国公司出现危机并不可怕，怕的是出现危机之后的傲慢、慌乱、遮掩和躲避；危机处理也没有那么难，难的是企业是不是及时、准确、系统地对危机加以化解。这一点上，无论是跨国公司还是本土企业，都需要进一步积累智慧。
|
